Ankringseffekten: kostnaden din styrer prisen.
Ankringseffekten betyr at et tall som kommer først, drar senere tall mot seg, selv når det er uten betydning. Når du setter en pris, er kostnaden ditt første tall. Derfor driver prisen mot kostnad i stedet for mot det kjøperen verdsetter.
Et jukset lykkehjul og et spørsmål om Afrika.
I 1974 publiserte Amos Tversky og Daniel Kahneman en artikkel i Science. Folk så et jukset hjul stoppe på ti eller sekstifem. Så gjettet de hvor mange prosent av FN-landene som er afrikanske. De som så ti, ga en median på tjuefem prosent. De som så sekstifem, sa førtifem.
Hva ankringseffekten betyr for selgere.
Alle visste at hjulet var tilfeldig, men det flyttet svarene med tjue poeng. På samme måte viser ankring i prising seg når folk setter priser. Forsøk fant at de ankrer på kostnad, ikke på etterspørsel eller verdi. Siden kostnaden er det eneste tallet foran dem, knytter forskere den til jevn underprising.
To personer, to regnskap.
I 2000 publiserte Dan Ariely en artikkel om hvorfor kjøpere og selgere ser samme ting ulikt. Selgere ser på hva de gir fra seg, mens kjøpere ser på hva de får. Det er problemet med kostnadsbasert prising i en setning. Husselgere hever for eksempel prisantydningen på grunn av eiendomsskatt de allerede har betalt, noe ingen kjøper bryr seg om.
Finn ankringseffekten i din egen pris i kveld.
Skriv ned det første tallet du så på før du satte dagens pris.
Skriv deretter én setning om hva kjøperen får, uten å tenke på kostnaden din.
Fra boken.
Kostnaden din er altså hjulet. Det snurret foran deg, du vet svært godt at det er irrelevant for kjøperen, og det forankrer tallet ditt likevel. Hva snurret du før du satte prisen din?
Jeg vil starte bedrift, men jeg har ikke penger, kapittel 7: Hvorfor du kommer til å sette prisen for lavt
Spørsmål om ankringseffekten.
Hva fant Tversky og Kahneman om ankringseffekten?
Et jukset hjul som stoppet på ti eller sekstifem, flyttet gjetningene om afrikanske FN-medlemmer. Medianen gikk fra tjuefem til førtifem prosent.
Hva ankrer folk på når de setter priser?
Forsøk fant at de ankrer på kostnad, ikke på etterspørsel eller verdi. Forskere knytter dette til jevn underprising.
Hvorfor er kjøpere og selgere uenige om pris?
Ariely fant at selgere ser på hva de gir fra seg, mens kjøpere ser på hva de får.
Les hele kapittelet.
Denne leksjonen dekker én del av kapittel 7, «Hvorfor du kommer til å sette prisen for lavt». Boken går lenger, med alle bevisene, historiene og hver eneste øvelse.
Leksjoner i dette kapittelet.
- 01 Frilansere tar for lite betalt: tallet kommer fra deg.
- 02 Ankringseffekten: kostnaden din styrer prisen.
- 03 Placeboeffekt pris: hva bevisene egentlig viser.
- 04 Penetrasjonsprising: hvorfor billig kan senke deg.
- 05 Vann og diamant paradokset: kostnad er ikke kjøperens verdi.
- 06 Når øke prisene: prisen for å vente.
- 07 Gabor Granger metoden: test en høyere pris i kveld.
- 08 Pris som kvalitetssignal: les tallet ditt kaldt.