Efekt zakotwiczenia: twój koszt jest kołem.
Efekt zakotwiczenia polega na tym, że liczba, która pojawia się pierwsza, ciągnie kolejne ku sobie, nawet gdy jest bez znaczenia. Gdy ustalasz cenę, tą pierwszą liczbą jest twój koszt. Dlatego cena dryfuje ku kosztom, a nie ku temu, co ceni klient.
Efekt zakotwiczenia: ustawione koło i pytanie o Afrykę.
W 1974 roku Amos Tversky i Daniel Kahneman opublikowali artykuł w „Science”. Ludzie patrzyli na ustawione koło, które zatrzymywało się na 10 lub 65. Potem zgadywali, jaki procent krajów ONZ stanowią kraje afrykańskie. Ci, którzy zobaczyli 10, podali medianę 25 procent. Natomiast ci, którzy zobaczyli 65, odpowiedzieli 45.
Co dla sprzedawców oznacza ten eksperyment.
Wszyscy wiedzieli, że koło jest losowe, a mimo to przesunęło odpowiedzi o 20 punktów. Podobnie heurystyka zakotwiczenia przykład z wyceny: ludzie ustalający ceny kotwiczą się na koszcie, nie na popycie czy wartości. Ponieważ koszt jest jedyną liczbą przed oczami, badacze wiążą to ze stałym zaniżaniem cen. Tak działa wycena na podstawie kosztów.
Dwie osoby, dwie księgi rachunkowe.
W 2000 roku Dan Ariely opublikował artykuł o tym, dlaczego kupujący i sprzedający inaczej widzą ten sam przedmiot. Sprzedający skupiają się na tym, z czego rezygnują, a kupujący na tym, co dostają. Tak w jednym zdaniu wygląda problem ceny kosztowej. Na przykład sprzedający domy podnoszą ceny ofertowe przez już zapłacony podatek od nieruchomości, który nie obchodzi żadnego kupca.
Wypatrz własny efekt zakotwiczenia już dziś wieczorem.
Zapisz pierwszą liczbę, na którą spojrzałeś, zanim ustaliłeś obecną cenę.
Potem napisz jedno zdanie o tym, co dostaje klient, całkiem pomijając swój koszt.
Z książki.
Twój koszt jest więc kołem. Zakręciło się przed tobą, doskonale wiesz, że jest bez znaczenia dla kupującego, i mimo to kotwiczy twoją liczbę. Czym zakręciłeś, zanim ustawiłeś cenę?
Chcę założyć firmę, ale nie mam pieniędzy, rozdział 7: Dlaczego ustawisz cenę za nisko
Pytania o efekt zakotwiczenia.
Co wykazał efekt zakotwiczenia w eksperymencie Tversky’ego i Kahnemana?
Ustawione koło zatrzymane na 10 lub 65 zmieniło odpowiedzi o członkach ONZ z Afryki. Mediana przesunęła się z 25 do 45 procent.
Na czym kotwiczą się ludzie przy ustalaniu cen?
Badania eksperymentalne wykazały, że na koszcie, a nie na popycie czy wartości. Badacze łączą to ze stałym zaniżaniem cen.
Dlaczego kupujący i sprzedający spierają się o cenę?
Ariely ustalił, że sprzedający skupiają się na tym, z czego rezygnują, a kupujący na tym, co dostają.
Przeczytaj cały rozdział.
Ta lekcja obejmuje jedną część rozdziału 7, „Dlaczego ustawisz cenę za nisko”. Książka idzie dalej: pełne dowody, historie i wszystkie ćwiczenia.
Lekcje w tym rozdziale.
- 01 Dlaczego freelancerzy biorą za mało: liczba pochodzi od ciebie.
- 02 Efekt zakotwiczenia: twój koszt jest kołem.
- 03 Efekt placebo ceny: co naprawdę pokazują dowody.
- 04 Strategia penetracji rynku cena: dlaczego tanio może cię pogrążyć.
- 05 Paradoks wody i diamentu: koszt to nie wartość dla klienta.
- 06 Kiedy podnieść ceny: koszt czekania.
- 07 Metoda Gabor Granger: przetestuj wyższą cenę dziś wieczorem.
- 08 Cena jako sygnał jakości: przeczytaj ją na chłodno.